Bayesian two-part mixed-effects models for media use data
Este seminario, que se organizó en colaboración con el Departamento de Dirección y Economía de la Empresa de la Universidad de León tuvo lugar el miércoles 10 de mayo de 2023 en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de León.
En él intervino como ponente la profesora y doctora en psicología de la UC Davis (EEUU), Shelley Blozis. Su formato combinó las modalidades presencial y online a través de la plataforma Google Meets.
Conclusiones obtenidas:
La investigación sobre los mercados de consumo se ha basado tradicionalmente en encuestas aplicadas en un momento concreto del tiempo para medir y evaluar el comportamiento del consumidor. Las encuestas de este tipo son fáciles de administrar y resultan convenientes para alcanzar un mercado de consumidores diverso. En muchos casos, una sola encuesta genera datos adecuados para responder gran variedad de preguntas sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, hay preguntas que no pueden responderse con una única recopilación de datos y que, por lo tanto, hacen necesaria la realización de un estudio longitudinal.
Los modelos multinivel son herramientas analíticas de marketing efectivas cuando se dispone de datos longitudinales. En el caso del trabajo de investigación presentado por la profesora Blozis, utilizando una base de datos referidos al uso de medios, se desarrolló un modelo multinivel de dos partes con el propósito de analizar la probabilidad de uso de los medios por parte del consumidor, así como el nivel de uso de esos medios y la variabilidad en el uso a lo largo del tiempo.
Estos modelos generalmente se estiman utilizando el método de máxima verosimilitud. Sin embargo, existen enormes ventajas en el uso de un marco bayesiano, incluida la facilidad con la que el analista puede tener en cuenta la información aprendida de investigaciones anteriores.
En el seminario se analizó, precisamente, el enfoque bayesiano para estimar un modelo multinivel de dos partes e ilustró su uso aplicando el modelo a las medidas diarias del uso de la televisión en una muestra de gran tamaño de Estados Unidos.
