Catedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial
Catedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial
Universidad de Oviedo
Catedra Fundacion Ramon Areces de Distribucion Comercial

(DOCFRADIS 1506) El valor de marca de los destinos turísticos: La influencia de la marca país y de la marca región

por Ángel Herrero Crespo, Héctor San Martín Gutiérrez, Mª del Mar García de los Salmones Sánchez, Jesús Collado Agudo

Abstract:

Este documento se centra en el valor de marca basado en el cliente para un destino turístico regional, desarrollándose un modelo teórico que incluye las relaciones causales entre las dimensiones del valor de marca (reconocimiento, imagen, calidad percibida y lealtad). En consecuencia, la fidelidad de los turistas internacionales se considera como la principal variable resultado a explicar en el modelo teórico propuesto. Por otra parte, la investigación adopta un enfoque del turismo internacional y tiene en cuenta la jerarquía de las marcas de destino, analizando la influencia de imagen de destino del país (es decir, el país como “marca paraguas”) sobre la imagen de destino regional. La evidencia empírica obtenida a partir de una muestra de 253 turistas internacionales que visitan un destino regional en España respaldan que la lealtad hacia el destino está influenciada positivamente por la calidad percibida del destino, que a su vez está directamente influenciado por la imagen y reconocimiento de marca del destino. Además, nuestros resultados muestran que las percepciones de los turistas internacionales de un destino regional están influenciados positivamente por sus percepciones sobre el destino país donde se encuentra la región. Por lo tanto, la marca de país actúa como un "marca paraguas" para la marca de la región.

Keywords: Marca de destino, destino país, destino regional, valor de marca, imagen, Calidad percibida, reconocimiento, lealtad.

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